UNITED COLORS OF BENETTON 廣告道德啟示

Category: Art · Fashion · Photography
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作為生於80年代末的時裝分子,UNITED COLORS OF BENETTON幾乎佔據了童年的時尚生活:彩格漁夫褸、百褶絨裙、花冷衫等等為孩童時代添上燦爛色彩,也造就了個人的想法與想像。關於想法和想像,產品以外,其實意大利攝影師Oliviero Toscani為Benetton創作的廣告才是啟發的重點。

思想與內容大概是今日時裝影較薄弱的一環。美感還看個人,欣賞強大,不欣賞則無力;而信息卻無關審美,那是一張相片所擁有的原始力量。

效力了Benetton十八年的Oliviero Toscani最擅長透過影像說故事,他的作品遊走於現實與超現實之間,極具開創性和實驗性:好像愛滋病受害者與死亡士兵的血染衣物,同性戀或LGBTQ﹐種族問題等等,一直將廣告創意推向極限。

Toscani的廣告大部份都引來了莫大回響,一半是擊節與沖擊,另一半則是反對和審查,結果他因為2000年一輯死囚廣告而被辭退。高興的是2017年這位影像先鋒再重返Benetton,為品牌推出有關教育議題的廣告。

以下帶大家重溫Oliviero Toscani由1982﹣2000年期間為Benetton拍攝最具爭議性的廣告:

1982
這是一張值得研究的相片。 兩個女孩,兩張無辜的臉:一個白人,一個黑人,相互擁抱。他們真的是天真無邪?好像不然,左邊女孩為天使;右邊女孩則像魔鬼,並且收起了笑容。對於United Colors的理念來說,是一場視覺的反諷。

1991
一個牧師和修女接吻的廣告,就討論了宗教和性衝突。當年直接引起羅馬天主教會的憤怒。 但是正如Toscani對《Times》所說,這個廣告是針對Benetton的核心客戶,亦即是年輕人,老人家看到自然不高興吧。(”which is alive with young people, they see the priest-and-nun ad and smile about that. In Italy, where there are still old journalists, old institutions, they are upset.”)

1991
同年再帶這張暗示著一個不同種族的同性戀家庭的照片,當年廣告界鮮有此類作品。

1992
1990年11月,《LIFE Magazine》出版了一位愛滋病受害者(David Kirby)躺在床上臨死的影像。 兩年後,Benetton請來藝術家Ann Roney以油畫方式複製畫面。 不少愛滋病組織認為這會加重對受害者的痛苦和恐懼,並發起了一場全球抵制Benetton的運動,結果Kirby的父親Bill站出來回應事件:「Benetton沒有利用我們,是我們利用了Benetton…… 如果這張照片可以幫助一些人…… 那麼要我們去承受任何壓力都是值得的。」

1992
Benedetto Grado於1982年在意大利被黑手黨殺害的事件被攝影師Franco Zecchi記錄下來。 這張照片十年後竟出現在Benetton的春夏廣告中。當年許多雜誌都拒絕刊登,死者的女兒更宣稱自己會起訴品牌。

1993
就當年巴塞隆拿奧運會影響,Benetton為愛滋病流行帶來了色彩。 這是在正式承認了這個疾病之後的十多年,Benetton大膽地以”HIV positivity”來創造活潑性感的圖像,與愛滋病的傳統表徵大不同。愛滋病組織就”commercial exploitation of suffering”對Benetton提出起訴。

1994
Benetton用上了一名倒下的波斯尼亞士兵的制服來當廣告主角,殘酷無情的鮮血和子彈孔予人窒息之感。這是唯一一個以服裝為主的作品。

1996
這些”human hearts”其實是豬心,文字與構圖雖然簡單,但效果強而有力。Toscani的作品一直都在關注種族問題。

2000
2000年1月發布的”Looking Death in the Face”(面對死亡)廣告記錄了廿六名死囚在”SENTENCED TO DEATH”(判處死刑)的標籤下茫然的表情。當年這輯廣告引來受害者人家屬的不滿,他們的反對聲音以致品牌的銷售額大幅下降,百貨公司下架。密蘇里州提出百萬美元的訴訟聲稱囚犯的照片是虛假的,種種壞消息逼使Benetton在同年4月結束與Toscani多年的合作關係。當時有美國傳媒推測,幾乎可以肯定Toscani的意念將從此在品牌的billboards上永遠消失,而他竟出人意料地於2017年回歸。

2017
廣告”Shape Future Society”(塑造未來的社會)拍攝了來自四大洲、十三個不同的國家的廿八名學生。 雖然影像再沒有從前般震撼,但仍可看到Toscani堅持記錄社會、世界和時代的原則。

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