關閉社交媒體後的Bottega Veneta靠什麼宣傳?

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Bottega Veneta今年一月關閉了所有社交媒體,包括Facebook、Instagram、Twitter和微博等社交媒體。在這個主要靠社交媒體進行宣傳、行銷和發佈的年代,Bottega Veneta的舉動明顯反常。不過,對於向來抗拒社交媒體的創意總監Daniel Lee來說,必定有其理由。2019年,Daniel Lee剛接任品牌創意總監時,曾於訪問中表示:「世界的變化十分快,我是於千禧世代,伴隨著網絡長大的。我知道社交媒體存在的重要性,某方面來說我不喜歡它,但它是現代文化的一部分。」除了將Bottega Veneta的社交媒體關閉,Daniel Lee本人亦無個人帳戶,反而有粉絲開設了@NewBottega的Instagram,甚至常常被誤認為官方賬戶。

Daniel Lee對抗衡網絡的手段非常強硬,早於2021春夏時裝騷,他已表明禁止觀眾拍攝,以防公開於社交媒體。今年4月9日,Bottega Veneta在德國柏林的著名夜店Berghain發佈新系列Salon 02,當時只有十幾張嘉賓的場外街拍。場內同樣低調,少量的受邀嘉賓觀賞著一場極其私密的時裝騷,沒有任何圖片或影片釋出,社交媒體也毫無相關動態。

Daniel Lee反行其道,讓Bottega Veneta在社交媒體上消失,品牌是如何靠網絡宣傳的?今年年初,Bottega Veneta推出數碼刊物《ISSUE》,每年四期,以多媒體的方式呈現品牌形象、靈感和創意,第二期《ISSUE 02》最近剛面世。《ISSUE》沒有任何文字,僅透過音樂、圖像和短片刊登,邀請了不同領域的藝術家、攝影師和明星合作。讀者可以利用電腦或手機,簡單左右撥動翻閱。《ISSUE 02》就請來美國著名攝影師David LaChapelle拍攝,鏡頭中Naomi Campbell和Travis Scott充滿戲劇性。中國泳手寧澤濤亦有亮相,刊出一段他穿著短褲在水上滑梯滑落的短片。另外還有美國藝術家Daniel Gordon和菲律賓插畫家Patricia Doria等藝術家,將Bottega Veneta的單品進行創作的作品。

拒絕使用社交媒體並非意味著Bottega Veneta於社交媒體上消失,相反,一些忠誠粉絲所開設的帳戶因而冒出,其影響力亦遠遠超越想像,單是常被誤認為官方賬戶的@NewBottega已有近70萬追蹤者,其活躍度不亞於官方賬戶。粉絲間接為品牌宣傳,透過UGC(User Generated Content)內容於社交媒體中滲透,他們製作的內容有時比品牌更優質。從消費者角度拍攝的照片,亦比官方更顯得親切和真實,看Balenciaga Instagram所拍攝的照片便明白(品牌剛刪除所有帖文)。

Bottega Veneta無疑希望擁有更多新品發佈的主導權,而非由記者、編輯、明星或Influencer成為第一個公開報導,以及透過數碼刊物宣傳品牌形象和價值。Daniel Lee曾接受訪問時說過:「每個人在Instagram上看到差不多的內容,但我的工作需要有大量的個人想法,我認為social media過度簡化了這些想法。」這道出了他對網絡上一式一樣的內容而感到厭倦,因此希望奪回網絡內容的主導權,拒絕於時裝騷拍照,並花大量心機與藝術家合作創意內容,與消費者重新連結。